Le prix est l’un des quatre volets de la politique de « marketing mixte » qu’une entreprise doit mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs sur son marché. Pour élaborer une politique de tarification appropriée, l’entreprise doit d’abord identifier ses objectifs et les limites qui y sont associées.
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Plan de l'article
Les objectifs de la politique de tarification d’une entreprise
Le premier objectif est économique. L’entreprise s’efforce avant tout de se maintenir. Pour ce faire, l’entreprise doit avoir une certaine rentabilité sur ses perspectives d’avenir. Ainsi, l’objectif est d’avoir des produits plus élevés que ses charges pour obtenir un résultat positif. La politique de tarification de l’entreprise est donc cruciale.
Plus précisément, le prix de vente hors taxes (TVA hors taxes) d’un produit doit être supérieur ou égal à ses coûts. Pour rappel, voici la formule pour le prix d’un produit : achat coûts de production coûts de distribution.
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Pas tout le monde, la politique de prix d’une entreprise est souvent l’un des moyens de mettre en œuvre sa stratégie globale. Ainsi, si l’entreprise a une stratégie de croissance mondiale à l’échelle internationale, elle doit générer des profits pour se financer. Les dirigeants doivent alors fournir une marge de prix pour obtenir les fonds nécessaires au financement de la stratégie globale.
Le deuxième objectif est commercial. Dans ce cas, la rentabilité de l’entreprise n’est pas la priorité. Tout d’abord, elle cherche à attraper le marché, à renforcer sa réputation et à améliorer son image. C’est ce que l’opérateur mobile Free a fait en 2012. Il a perturbé le marché avec un nouveau paquet de 2 euros, développant ainsi sa réputation et conquérant de nombreuses parts de marché.
Restrictions extérieures
Mais l’entreprise n’est pas entièrement libre de fixer ses prix. Ce dernier fait face à des limitations qu’il doit dépasser :
- Concurrence : L’entreprise ne peut se permettre de fixer un prix sans examiner les prix des concurrents au risque de perte de part de marché. Ainsi, l’entreprise doit mettre en place une horloge éclairante permanente sur l’évolution des prix du marché afin de ne pas être surpris.
- Le consommateur : l’entreprise ne peut pas non plus se permettre de fixer un prix sans comprendre les attentes et la perception du prix du consommateur. Elle a donc intérêt à mener des études, telles que l’examen du prix de l’acceptation d’un article.
Dans cette étude, on demande au consommateur : « En dessous de quel prix, n’acheteriez-vous pas ce produit parce qu’il est probablement de mauvaise qualité ? et « à quel prix maximum, seriez-vous prêt à acheter ce produit ? Le résultat de ces réponses permet d’établir une zone de prix adaptée au consommateur.
L’ entreprise doit également connaître la sensibilité des consommateurs aux tendances des prix. Pour la majorité des produits, une hausse des prix entraîne une baisse de la demande. L’entreprise doit ensuite savoir où en grande partie, le changement de prix serait un frein ou un levier pour le consommateur.
Résumé de la loi sur l’élasticité de la demande par rapport au prix
L’ élasticité est négative en principe, ce qui signifie que le changement de la demande et le changement de prix dans la direction opposée. Par exemple, si le prix d’un produit augmente, la demande de survient diminuera. Cependant, il existe certains produits avec une élasticité positive, tels que les articles de luxe.
- Élasticité = 0 : Il n’y a pas d’élasticité. Une variation du prix ne conduit pas à des changements de la demande.
- Élasticité < -1 : La demande varie plus vite que le prix de la propriété, à l'inverse.
- Élasticité > 1 : La demande varie plus vite que le prix de la propriété, dans le même sens que le prix. Cela est généralement vrai pour les produits de luxe.
- Élasticité incluse dans -1 et 1 : faible élasticité.
Calcul de l’élasticité : variation de la demande /changement de prix
Ce que dit la loi
- En vertu de l’article L420-5 de la loi française sur le commerce, l’utilisation de prix ou de prix de vente aux consommateurs qui sont déraisonnablement bas par rapport aux coûts de production, de transformation et de commercialisation est interdite, à condition que ces offres ou pratiques soient destinées ou peuvent être effectuées ; que ce soit à partir d’un marché ou empêche l’accès à un marché une entreprise ou l’un de ses produits.
- » Selon l’article L442-2 du code du commerce, les ventes à la perte des marchandises revendues, qui sont interdites.
- Conformément à l’article L442-5 de la loi sur le commerce, « Toute personne impose directement ou indirectement un caractère minimal au prix de revente d’un produit ou d’un bien, le prix d’un service ou d’une marge commerciale est puni d’une amende de 15 000 euros ».
- Conformément à l’article L420-1 de la loi sur le commerce « Lorsque le but ou peut avoir pour effet d’entraver, de restreindre ou de fausser la concurrence sur un marché, les actions concertées, les conventions, les accords ou coalitions exprès ou tacites, en particulier lorsqu’ils ont tendance à entraver les prix par le biais du jeu du marché libre en favorisant artificiellement leur montée ou leur déclin. »
Restrictions internes
- Positionnement : L’entreprise doit avoir une politique de tarification conforme à son positionnement. Ainsi, si l’entreprise se positionne sur le marché comme une entreprise offrant un produit de qualité et de meilleure qualité, le prix doit être supérieur au prix des entreprises ayant une position inférieure. Inversement, une entreprise qui se positionne comme offrant des produits similaires à d’autres entreprises sur le marché doit s’adapter au prix moyen du marché, voire moins si elle veut acquérir des parts de marché.
- Rentabilité : Bien que le prix ne respecte pas seulement les objectifs financiers, il est important que l’entreprise reste durable. En outre, les dirigeants d’une entreprise font parfois face à certaines attentes en matière de rentabilité des actionnaires. Ces attentes obligent les dirigeants à adopter une politique de tarification qui donne des résultats suffisants pour satisfaire les actionnaires.
Classiques de la politique de tarification
- La stratégie d’adaptation : la société décide d’ajuster ses prix aux prix des concurrents. Son produit est presque similaire à ceux de ses concurrents.
- La stratégie de pénétration : l’entreprise décide de fixer un prix de vente inférieur à celui de ses concurrents. Cette stratégie permet de saisir des parts de marché et de se faire connaître. Donc, d’abord et avant tout, c’est une cible commerciale, qui peut être rentable après les ventes en volume.
- Stratégie d’écrémage : l’entreprise décide de fixer un prix de vente élevé. Cette stratégie permet d’atteindre des marges élevées et donc de soutenir l’entreprise. En outre, il améliore son image de marque en renforçant son positionnement. Avec ce politique, la société choisit effectivement les clients que les ouhaites.
